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新营销时代,“得KOL者得天下”,冻品商该如何转型?

2019-11-1717:34

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

消费趋势导向哪里,哪个渠道就会爆发。

近年来,随着消费升级的进行,除传统渠道外,社区团购、连锁便利店、餐饮店、社区生鲜店、电商平台等新型渠道焕发出蓬勃的生机。这也成为了速冻食品新的渠道和机会点。

那么,冻品经销商如何抓住这些新机遇?首先得了解正在进行的渠道变革。今天我们就来聊聊渠道变革那些事!

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1、过去是打固定靶,现在是打移动靶

渠道的重要性无需多言,尤其是在中国这样一个地域广阔、人口众多的国家,在过去的一二十年间,无数中国本土企业正是依靠渠道上的管理和掌控优势,不仅抵御住了跨国企业的冲击,而且在今时今日已经取得了阶段性的胜利。

先渠道驱动积累资源,后品牌驱动,这已经成为了很多中国企业崛起的路径。但今天,随着营销环境的变革,传统渠道正在面临着空前的挑战,甚至郑州大学副教授、新营销体系创始人刘春雄老师直呼“渠道驱动力已经消失”。

刘老师指出了渠道驱动力消失的核心原因就是“终端店主与用户关系的淡化”:

一是城市化的必然结果。新型社区,农业社会痕迹渐渐消失,店主与用户的强关系减弱了;

二是新生代消费者更习惯于“自由选购”而不是店主推荐;

三是店主推荐的动力减弱。现在经营情况稍好的终端,陈列和堆头都被厂商“买断”,很多门店仅买断收入就足以支撑运营成本。有些门店已经像以前的KA一样,从产品销售获取利益变为出售流量获取后台利润。

我还想补充一点,那就是伴随移动互联网的发展普及,用户生存空间发生了迁移,从过去的一度空间(线下)进入了如今的三度空间(线下、社群、网络)。

这导致了用户购物习惯和社交方式的极大改变:终端店主的生意逐渐被电商抢占,用户逐渐失联,并且注意力越来越碎片化和不容易捕捉。

用张瑞敏的话说:过去是打固定靶,而如今是打移动靶。

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2、目标用户在哪里,哪里就是你的渠道

从“固定靶”到“移动靶”,难度显然增加了不少。那么,我们如何来应对这场挑战呢?

我觉得不管用户是在一度空间还是三度空间,其分布总会有一些规律可循,而这些规律正是渠道布局的背后逻辑。

比如在传统渠道时代,人群的分布主要呈现的是地域特征,在渠道闭塞、信息还没这么发达的时代,同一个地域的消费者基本会呈现大致相似的消费属性,因此,那时的渠道布局也主要用地域来思考,依靠地域经销商一层层的往下分销,直到触达终端消费者;

而进入移动互联网时代以后,信息渠道、购物渠道已经突破了地域的限制,消费者的地域属性逐渐式微,圈层属性开始凸显。

最近,来自波士顿咨询的一份报告指出,2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元规模,其中一半以上由30岁以下的人创造。

对这些出生在社交媒体时代的人来说,消费已不再是单纯的购买行为,而是基于同一圈层或爱好产生的社群归属感和认同感。

消费的社交属性越来越强,社交圈层愈加细分,因而,对渠道的选择,人群的精准度和连接用户的能力,越来越成为关键衡量因素。渠道不再仅仅是一个物理的空间存在,而是成为一类人群聚集的平台和连接节点。

原来的渠道逻辑是围绕经销商转,而现在更多的是围绕目标用户来转,目标用户在哪里,哪里就是我的渠道。

3、“人人即渠道”的时代来临,KOL成连接目标用户的关键因素

而连接目标用户的一个关键就是KOL,他们在传统渠道时代是专家、推销员,在移动互联网时代则变成了大V、网红、团长、群主甚至身边的亲戚朋友。

物以群分,人以类聚,这条规律不管在什么时代都不变。如今,借助移动互联网的连接效应,原来分散在各地、从事着不同职业的人,在同一兴趣爱好的指引下汇聚到不同的网络社区里,比如微信群、贴吧、头条、豆瓣、抖音、快手、小红书等等,而维系和连接他们的就是KOL。

KOL有大有小,大的像李佳琦、薇娅,拥有超强的带货能力,传统渠道通常几个月的销售业绩,他们可以分分钟打破;小的如社区拼团的团长甚至自己的员工、老顾客,只要他有一定的影响力和人脉资源,都可以带来很好的销售转化。

总之,我们已经进入了一个“人人即渠道”的时代,这个时代的渠道分布逻辑正在由地域回归到人群,这场战争也由争夺经销商到抢占KOL。

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4、新型的渠道组织构建离不开社群

当然,渠道逻辑变了,并不是说传统的渠道就变得一无是处,一定要淘汰了。传统渠道依然是十分宝贵的资源,但是必须要纳入到新的体系,进行思维和职能的转型。

其实,线下的终端店主很多都是KOL或者具备成为KOL的潜质,多年的经营,使得他们手上有一批老顾客资源,只是过去没有连接的思维和意识,而如今通过社群,就可以把这些顾客圈在一起,并且分类管理。通过高频的互动手段,把线下的促销活动搬到线上,就可以建立起新型的用户关系。

比如,我过去讲过的我亲戚的故事。她在村子里经营着一个小卖部,但随着年轻人都外出打工,只剩下一些老人和留守儿童,生意越来越不好,后来我们就给她出了一个主意,利用过年的机会,把这些年轻人的微信都加上,并且全部拉到一个群里,告诉他们,以后可以在群里为家里的老人孩子买东西,下单后可以直接送到家里。结果,生意一下子好了起来。

其实这就是一个典型的渠道社群化的案例。毫无疑问,社群在这场渠道变革中发挥着举足轻重的作用,无论是“渠道社群化”还是“社群渠道化”,新型的渠道组织构建都离不开社群。

我们可以简单总结一个公式:新渠道=KOL+社群。KOL是连接点和稀缺资源,必须尽可能地去笼络和抢占;社群是渠道运营的载体和驱动力,必须转变思维,摆脱“流量”逻辑进入“人”的逻辑,管理好用户口碑。

从“流量”回归到“人”,是这场渠道革命背后的深刻逻辑演变,也是经济下行期和流量红利枯竭的双重阻力下,企业寻求逆势增长的最佳突破点。

在这场渠道革命中,每一个企业都将重构自己的渠道体系,每一个人都将深挖个人价值,创造个人财富,打造与企业、品牌命运相关的利益共同体。


转自:深度粉销

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